Định giá lỗ để kéo khách, “neo giá” để làm sản phẩm có vẻ hời, áp dụng chiêu trò tâm lý để biến “khách săn deal” trở thành “khách trung thành”. Có thể nói, đế chế Amazon được xây dựng trên hàng loạt chiến thuật tâm lý học tài tình.
LƯỠI CÂU “THẦN THÁNH”
“Định giá lỗ” là một trong những chiến thuật thành công nhất của Amazon, trên lý thuyết, những sản phẩm định giá lỗ (hay còn gọi là sản phẩm câu khách) sẽ được bán với giá thấp hơn nhiều so với thị trường để kích thích doanh thu.
Nhưng nhà bán lẻ không hề thiệt hại 100% trong thương vụ này, thay vào đó, họ sẽ “dụ dỗ” khách hàng mua thêm nhiều sản phẩm có biên lợi nhuận cao hơn nhằm “cắt lỗ” cho cả đơn hàng.
Nhờ vận dụng “lưỡi câu lỗ” một cách tài tình, Amazon được người dùng biết đến như là một nền tảng “săn hàng siêu rẻ”. Nhưng ít ai biết rằng, những sản phẩm ít được chú ý sẽ có giá chẳng hề rẻ.
Trang web Boomerang từng công bố một nghiên cứu gây sốc vào mùa Black Friday, cho thấy Am- azon giảm nhiều mã TV từ 350 USD xuống chỉ còn 250 USD, được cho là thấp hơn rất nhiều so với các đối thủ trên thị trường. Tuy nhiên, mẫu cáp HDMI và giá treo tường bán kèm đã bị Amazon tăng lên nhiều lần.
Tương tự như thế, dù giá nhiều mẫu laptop bán chạy trên Amazon tốt hơn 20% so với Walmart, các phiên bản ít được quan tâm sẽ có giá cao hơn đến 29% so với đối thủ cạnh tranh. Chiến thuật tương tự cũng được áp dụng cho các sản phẩm điện gia dụng như hình trên.
Nhìn chung, với quy mô khổng lồ, “định giá lỗ” sẽ mang về hàng loạt lợi ích cho Amazon:
– Giữ vững hình ảnh “nơi săn hàng giá rẻ” gây nghiện với người dùng.
– Chỉ giảm giá một số mẫu nhất định cho phép Amazon đàm phán với nhà cung cấp nhằm giảm tối đa chi phí đầu vào.
– Các sản phẩm bán kèm sẽ đem về khoản lợi nhuận “không tồi”, và
– Từ định kiến “Amazon cái gì cũng rẻ”, nhiều khách hàng đã không ngần ngại mua sản phẩm giá cao và vẫn nghĩ rằng mình mua hời.
MỎ NEO TÂM LÝ
Chiến thuật “khét tiếng” tiếp theo của Amazon dựa trên “hiệu ứng mỏ neo”, trong tâm lý học, người dùng sẽ phán đoán và ra quyết định dựa trên thông tin đầu tiên mà họ nhận được.
Được sử dụng gần như với toàn bộ sản phẩm đang bán, Amazon liên tục “neo” mức giá thị trường và đưa ra mức giá “hời” ngay bên cạnh, tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng.
Nhưng, mức “giá thị trường” kia lại nhiều khi không phản ánh giá bán thực tế của sản phẩm.
Chẳng hạn như sản phẩm Máy khoan Chicago Pneumatic trong hình, Amazon tự tin quảng cáo đáng ra sản phẩm phải có giá 305 USD, nhưng vì là khách hàng của Amazon, người dùng chỉ phải trả 182 USD, giảm gần 40%.
Nhưng nếu tìm hiểu kỹ, tất cả đối thủ cạnh tranh của Amazon cũng đang bán sản phẩm trên với mức giá tương tự, chẳng có ai công khai bán giá “cắt cổ” 305 USD cả. Cụ thể, Jet.com bán với giá 182,99 USD, Walmart và Zoro.com cũng chỉ bán với giá 189,99 USD.
Không những thế, theo Nextag, trong vòng 6 tháng qua, chiếc máy khoan chưa bao giờ được bán đắt hơn 210 USD.
HIẾM HOI VÀ GẤP RÚT
Nếu khách hàng vẫn chưa bị thuyết phục bởi hai chiến thuật “giá hời” trên, Amazon sẽ thêm một chất xúc tác mang tên “cháy hàng”. Còn bao nhiêu sản phẩm trong kho hay chỉ còn bao lâu nữa sản phẩm sẽ cháy hàng. Bằng cách cam đoan với người dùng rằng sản phẩm mà họ đang quan tâm chuẩn bị tuột khỏi tầm tay, Amazon gợi lên hội chứng sợ bỏ lỡ (Fear of Missing Out), khiến lý trí mua sắm của người dùng phần nào bị lấn át bởi cảm xúc.
Tương tự như vậy, Amazon còn đốc thúc người dùng bằng dòng chữ “Muốn nhận hàng vào ngày mai? Hãy đặt trong 3 giờ tới và chọn Giao hàng 1 ngày.” Dòng chữ này không những bảo vệ được Amazon trước những khách hàng khó tính muốn nhận hàng ngay lập tức mà còn giục người dùng phải hành động ngay, gây áp lực để họ có ít thời gian suy nghĩ và cân nhắc.
YẾU TỐ XÃ HỘI
Tìm được sản phẩm giá tốt và sắp cháy hàng đến nơi, khách hàng Nhịp cầu cho các Thương hiệu Văn hóa và Quý Đồng hương Trang 33 Việt Mỹ Magazine 9 cần một cú thúc cuối cùng để chấp nhận xuống tiền, đó chính là mục Đánh giá sản phẩm. Suy cho cùng, người dùng sẽ đồng cảm và tin tưởng những người dùng khác hơn là người bán. Biết được tâm lý này, Amazon đã thiết kế một bảng tóm tắt nhận xét rất trực quan, khiến người dùng không chỉ tìm hiểu được thông tin cần thiết mà còn cải thiện “cảm tình” đối với Amazon – một thương hiệu không ngần ngại phô bày tất cả đánh giá từ tốt đến xấu.
Để gia tăng số lượng đánh giá, Amazon cũng như nhiều trang web thương mại điện tử khác sẽ gửi mail “nài nỉ” khách hàng. Tuy nhiên, gã khổng lồ Mỹ sẽ thay đổi từng tiêu đề và nội dung mail cho phù hợp với từng sản phẩm.
ĐẾ CHẾ AMAZON PRIME
Nhưng hơn ai hết, Amazon biết rõ những “chiêu trò” trên chỉ chốt được những đơn hàng theo nhu cầu phát sinh, để trở thành một đế chế bán lẻ, Amazon phải là sự lựa chọn hàng đầu cho mọi nhu cầu mua sắm của thượng đế. Và đó chính là lý do Amazon Prime ra đời, một trong những bước đột phá trong ngành TMĐT, cung cấp dịch vụ vận chuyển không những nhanh mà còn miễn phí, đổi trả sản phẩm trong 30 ngày sử dụng, thêm vào đó là đội ngũ chăm sóc cực kỳ chu đáo. Nhưng Amazon không dại mà “cho không” khách hàng dịch vụ Prime của mình, theo các chuyên gia tâm lý, khi nhận được thứ gì từ người khác, con người sẽ mong muốn “trả lễ” để tránh cảm giác mắc nợ. Và ngược lại, khi phải chi tiền cho một thứ gì đó, người dùng sẽ chủ động tìm kiếm những lợi ích mà nó sẽ mang lại. Với gói miễn phí giao hàng và hàng loạt chương trình giảm giá dành riêng cho thành viên Prime, người dùng như cuốn vào một vòng xoáy tiêu tiền vì luôn trong tâm thế “mua nhiều để gỡ phí thành viên”.
Trung bình thành viên Prime chi đến 1.300 USD mỗi năm, gấp đôi so với những người dùng thông thường. Đặc biệt là cứ 100 người sử dụng Amazon sẽ có ít nhất 63 thành viên Prime, đem về cho gã khổng lồ này 3,4 tỷ USD mỗi năm khi số lượng đăng ký đã vượt quá 100 triệu vào năm ngoái.
Theo CitiGroup: “Số lượng thành viên Prime sẽ tăng từ 35-40% mỗi năm, và trong 10 năm nữa, Ama- zon sẽ có trong tay 275 triệu khách hàng trung thành.”
Tham khảo Boomerang
