CÁCH DUREX “LÁCH” MỌI NGHỊCH CẢNH ĐỂ LÀM CHỦ THỊ TRƯỜNG TẠI TRUNG QUỐC

0
520

Bằng những hình ảnh hài hước, Durex  đã chinh phục hầu hết người dùng mạng  Trung Quốc, trở thành thương hiệu số 1  tại đây với chi phí marketing gần như là  0 đồng.

“Cục xương” Trung Quốc 

Durex, thương hiệu đã hơn 100 năm tuổi  đang là nhãn hiệu “áo mưa” nổi tiếng nhất  thế giới với hơn 25% thị trường toàn cầu.  Tại Trung Quốc, Durex chỉ có gần 10% thị  phần nhưng đa phần đến từ những người  nước ngoài sinh sống tại đây.

Đó là một kết quả không thể chấp nhận  được khi Trung Quốc là một trong những  quốc gia rất “sính ngoại”. Tập đoàn mẹ  nhanh chóng rót vốn để thay đổi tình hình,  nhưng Durex sớm nhận ra những “chiêu”  marketing thông thường chẳng hề có một  tý tác dụng nào tại thị trường Trung Quốc.  Chẳng hạn như cách Durex đánh vào nỗi sợ  của khách hàng và luôn duy trì được mức  giá cao để thể hiện chất lượng vượt trội. Tại  Trung Quốc, các dòng Durex cao cấp luôn  bị sao chép “trong một nốt nhạc”, kết hợp  với thị hiếu ham rẻ của người dùng khiến  thương hiệu này gần như không tìm được  chỗ đứng.

Mong muốn thay đổi nhận thức khách  hàng, Durex chuyển sang đầu tư cho quảng  cáo nhưng sớm nhận ra phương án này  cũng chẳng khả thi. Với hơn 3.000 kênh kỹ  thuật số khác nhau, Durex cần bỏ ra một  khối tiền khổng lồ để tiếp cận được phân  khúc khách hàng mong muốn.

Không những thế, tất cả kênh truyền hình  đều thực hiện đấu giá các giờ quảng cáo,  đẩy chi phí lên gấp 4 lần so với New York.  Dưới một góc nhìn khác, số tiền để quảng  cáo cho 5% dân số Thượng Hải có thể “bao  sân” quảng cáo cho cả nước Ấn Độ.

Phân phối cũng là một chướng ngại không  hề nhỏ khi cả nền bán lẻ của Trung Quốc  phụ thuộc vào mạng lưới cửa hàng bách  hóa truyền thống dày đặc, không phù hợp  để dự trữ và trao đổi sản phẩm “nhạy cảm”    như Durex.

Những hệ thống siêu thị lớn nhất cũng chỉ  nắm một phần rất nhỏ thị trường và từng  địa điểm lại có quyền lựa chọn nhà cung  cấp phù hợp với tình hình kinh doanh, điều  này khiến một số nhãn hiệu phải thuê hơn  25.000 nhân viên tiếp thị nếu muốn tung ra  một chiến dịch marketing hiệu quả.  Khó khăn chồng chất khó khăn, một nhân  viên Durex đã phải thốt lên: “Chỉ mới  tháng 1 thôi mà chúng tôi đã biết chắc là  không thể nào đạt được chỉ tiêu của năm”.

Cái khó ló cái khôn 

Thay vì thay đổi chiến lược kinh doanh từng  chút một cho phù hợp với thị trường, Durex  quyết tâm “đánh nhanh thắng nhanh” với 3  điểm chính:

– Biến mạng xã hội Weibo thành kênh  quảng cáo giá rẻ.

– Sử dụng những nhân vật của công chúng  để xây dựng thương hiệu.

– Bắt tay với Thương mại điện tử để giảm  chi phí phân phối.

Bắt đầu với mạng xã hội Weibo, với hơn  600 triệu tài khoản đang hoạt động và tỷ lệ  chi tiền hơn hẳn phần còn lại của thế giới.  Nhưng bao cao su lại là một sản phẩm khá    tế nhị với văn hóa phương Đông, thậm chí  những người trẻ cũng rất ngại khi đề cập  thương hiệu này trên mạng xã hội.

Để thay thế, Durex cho ra đời linh vật “Little Dudu” với vẻ ngoài ngộ nghĩnh để thay    mặt Durex gửi đến khách hàng những thông  tin hữu ích về quan hệ an toàn, từ hình ảnh,  video cho đến các bài viết chuyên sâu.

Nhưng đó không phải là “đỉnh cao” của  nghệ thuật quảng cáo Durex tại Trung  Quốc.

Khi Bắc Kinh ngập chìm trong mưa bão  vào năm 2011, Dudu chia sẻ “bí quyết”  chống ướt cho giày thể thao bằng Durex  rất hiệu quả.

Bức ảnh trên nhanh chóng gây sốt với  45.000 lượt chia sẻ và 7.000 lượt bình luận,  đưa thương hiệu Durex đến hơn 50 triệu  người dùng chỉ trong một thời gian ngắn.  Tìm thấy “mỏ vàng” của mình, Durex liên  tục tung ra những hình ảnh chạy theo “xu  hướng”. Như Durex Air với dòng chữ “Bạn  thích Air nào?” khi mức ô nhiễm không khí  của Trung Quốc đạt đỉnh điểm, hoặc bức    ảnh “Chạy đâu cho thoát” với một loạt Ap-  ple earpods đang bị người dùng chế giễu.    Những bức hình hài hước nhanh chóng biến  Durex thành một hiện tượng mới ở Trung  Quốc, vào cuối năm 2013, thương hiệu này  đã tiếp cận được hơn 500 triệu khách hàng  với chi phí quảng cáo gần như là 0 đồng.

Cũng từ Weibo, Durex bắt đầu tạo mối  quan hệ với những nhân vật nổi tiếng trên  mạng xã hội. Phát hiện một tài khoản với  hơn 300.000 người theo dõi chia sẻ rằng  mình và bạn gái đang có “trục trặc” trong  tình cảm, Durex nhanh chóng gửi đến anh  này một bình hoa tươi kèm một hộp “áo  mưa”, tài khoản trên vui vẻ chia sẻ món  quà được nhận và được hưởng ứng rất nhiệt  liệt.

Sau khi trở thành một nhãn hiệu có tên tuổi  trong tâm trí khách hàng, Durex thay đổi  mô hình phân phối khi bắt tay với Alibaba  và đẩy mạnh bán hàng qua Internet. Không  những thế, người dùng còn có thể dễ dàng    mua Durex qua các mạng xã hội như Weibo và WeChat, vừa tiện lợi, vừa đảm bảo bí    mật mua sắm.

Kết quả

Những chiến dịch hài hước nhanh chóng  biến Durex thành một thương hiệu lớn, từ  dòng sản phẩm phổ thông với giá 5 USD/  hộp, đến các sản phẩm “xa xỉ” với giá tận  30 USD/ cái, Durex luôn là một sự lựa chọn  cho mọi phân khúc khách hàng.

Sau 3 năm kể từ khi thay đổi, doanh thu  Durex tại Trung Quốc tăng vọt hơn 3 lần,  nhiều dòng sản phẩm cao cấp đang ế bỗng  dưng được săn đón nhiệt liệt, thúc đẩy lợi  nhuận và thị phần của Durex lên hơn 45%.  Về mặt kinh doanh, Durex đã mở ra một  chiến lược rất mới để chinh phục thị trường  Trung Quốc: Tránh hao phí với kênh quảng  cáo và phân phối truyền thống, tập trung  vào mạng xã hội, những người nổi tiếng và  kênh online.

Nhưng đối với nhiều người, Durex còn  chứng minh khả năng thích ứng của các  nhãn hiệu lớn. Thay đổi khi không còn sự  lựa chọn, từ những chiến thuật được đánh  giá là “vô vọng”, Durex đã tìm được hướng  đi riêng để chinh phục thị trường lớn và  “khó nhằn” nhất thế giới.

Theo Bizlive

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here